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关于体验营销,中小企业需要知道的几件事

发布时间:2018-12-07 关键字:科技创新 中小企业 研发管理

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?
  所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感--思想、成就感和自我表达。
  很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。
  事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

中小企业开展体验营销,并无严格的步骤、程式可循,但一些成功的体验营销经验表明,企业在实施体验营销时,应着重把握和开展如下工作:
  1、研究消费背景,关注产品服务对顾客的整体价值
  一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定,而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可,此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此,营销人员应通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加消费体验,营造出与目标顾客需要相一致的心理属性,而且还要注意社会文化因素,考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们的心理需要,站在顾客的角度,审视自己的产品和服务提供的价值,挖掘潜在的营销机会。
  2、制定体验主题,让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值
  体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。体验营销首先要设定一个"主题",所有产品和服务都要围绕这个主题展开,或者至少应设有一个"主题道具"(例如,一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等),让顾客能够在消费过程中产生共鸣。同时,树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。
  3、设计营销事件,激发顾客体验需求
  企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,应具有稳定性和可预测性,顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看,企业要提供的顾客体验应该是与众不同的,对顾客有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上,自始至终不能偏离体验主题。
  4、借助体验媒介,调动顾客参与体验的主动性
  体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。要充分利用企业资源,将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中,主动参与到设计的事件中来,从而完成"体验"的提供和消费过程。
  事实证明,人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的,因此体验需求也具有多样性。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,不断推不断推陈出新,调动顾客参与体验的主动性。


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